kibibetter no. 14
Content-Marketing-Fassadenbau: Ranzbuden marmorieren | Potemkinsche Dörfer bauen || Bestien ausrotten | Guybrush Threepwood, ein mächtiger Pirat
Na, wie isses?
Meinen Rant über die “inhaltsleere und erkenntnislose Selbstzweck-Kommunikation” auf LinkedIn im kibibetter no. 12 schloss ich mit der Feststellung, der meiste Content sei eigentlich bloß die “Inszenierung von Content”.
Weil Marketing und Digitale Kommunikation sich auf Inhalte berufen, wird diese Inszenierung gebraucht. Sie legitimiert den Berufsstand. Zugleich entwertet die Fassadenhaftigkeit seinen Anspruch.
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Ich schrieb, dass sich dieses Dilemma mit einem Commitment für echte Inhalte lösen ließe. So einfach ist das nämlich. Eigentlich. Denn irgendwas scheint dem ja im Wege zu stehen. Was ist das?
In diesem kibibetter möchte ich über ein paar Irrtümer sprechen, die zu dieser Fassadenhaftigkeit überhaupt erst führen.
Dann schauen wir uns mal den Weg um die Fassade herum an: Was braucht es denn eigentlich, um wirklich guten Content zu machen?
Preface: Fassaden, die im Weg rum stehen
Wir haben (normalerweise) eine ziemliche Abneigung gegenüber der Vorspiegelung falscher Tatsachen: Wir mögen es nicht, wenn wir das Gefühl haben, verarscht zu werden.
Im Deutschen nutzen wir für diesen Sachverhalt eine Reihe von Begriffen und Wendungen, die allesamt aus verschiedenen Künsten/Handwerken zu kommen scheinen. Sie implizieren bereits Abstufungen der Verarschungs-Ablehnung, was vielleicht auch an den Gewerken liegt, aus denen sie kommen.
Zum Beispiel entstammen einige dieser Begriffe aus der Welt der Videographie, einem Kunsthandwerk, bei dem es ja gerade darum geht, Illusionen zu erzeugen. Wir sprechen beispielsweise von Kulissen oder von Attrappen. Aus der Welt der Mode sind mir zwar keine ähnlich kompakten Begriffe bekannt. Dafür aber hat sich das geradezu archetypische Unbehagen der Menschen mit der Inszenierung falscher Tatsachen in Mode-assoziierten Märchen und Metaphern manifestiert: Kleider machen Leute, Des Kaisers neue Kleider oder auch bspw. Der Hauptmann von Köpenick befassen sich mit der Lächerlichkeit des vestimentär vermittelten Vorschützens von Status (und der gesellschaftlichen Reaktion).
Die interessantesten Begriffe entstammen aber der Architektur: Wir nennen Blendwerk, was uns in die Irre führt. Mit Potemkinschen Dörfern bezeichnen wir die betrügerische Inszenierung falscher Tatsachen gigantomanischen Ausmaßes. Und wir sagen reine Fassade, wenn beispielsweise exaltierte Verhalten oder Inszenierungen den Verdacht der Substanzlosigkeit hinter jener erwecken, wir diese zumindest der Oberflächlichkeit entlarven wollen oder wir hinter dem Antlitz eine nicht gleichwertige Ästhetik vermuten.
Vielleicht liegt das daran, weil die Architektur als Disziplin ja schon immer genau am Zwiespalt zwischen Substanz und Erscheinung operiert. Anders: Weil das Zusammenspiel aus Schein und Sein die zentrale Aufgabe der Architektur ist.
Das ist im Marketing schon recht ähnlich (hier und da entlehnt man auch das Vokabular, beispielsweise sprechen wir von Informations-Architektur): Wir versuchen, Dinge scheinen und glitzern zu lassen, sie interessant zu machen. Dafür brauchen wir aber die Inhalte selbst: Nicht nur den Schein, auch das Sein. Warme Luft lässt sich schließlich gar nicht gut verpacken; sie verpufft, sobald man versucht, ein Schleifchen drum zu binden.
Das ist das wichtigste Axiom des Content Marketings.
Irrtum#1: потёмкинские деревни bringens doch!
In vielen Unternehmen ist noch nicht verstanden worden, dass Content nicht nur die Arbeit an der Fassade ist, sondern dass es auch drinnen kacke aussieht, wenn niemand an Putz, Böden, Fliesen und vielleicht auch noch an die verdammten Wasserhähne gedacht hat. Potemkinsche Dörfer bauen? Das ist ein Irrweg. Und ein teurer dazu.
Warum ist das ein Irrtum?
Nun – insbesondere, wenn ich in hochpreisigen Umgebungen unterwegs bin (Enterprise Software, Premium-Produkte, B2B Services, etc.), spielt Vertrauen eine relativ große Rolle. Unsere Zielgruppen bewerten nämlich (mehr oder weniger bewusst, das ist nochmal ein anderes Thema) das Zusammenspiel von Claim und Inhalt.
Nun stell dir vor, du lädst eine Gruppe potenzieller Kunden – weiße Typen mittleren Alters, die sich relativ wichtig nehmen – nach einem Meeting in ein nahegelegenes Lokal ein. Alle freuen sich, das Teil sieht super aus – seeehr exklusiv! Vor der Fassade aus grünem Marmor steht ein livrierter, aber irgendwie hipper Typ, der euch einlässt. Es geht durch eine sehr schwere geschnitzte Eichentür mit alabasternen Türgriffe, Jade-Intarsien, der GANZE EDLE SCHEISS halt. … Und dann kommt das Innere zum Vorschein: Ein trüber Rohbau, alle sitzen auf umgedrehten Bierkisten, es ist komplett verqualmt, es gibt keine Handtücher, man muss sich irgendwie mit dem (nassen!) zweilagigen Klopapier die Hände abtrocknen, was witzlos ist, weil es eh keine Seife gibt … und so weiter. Naja. Jeder war mal in ‘ner Kneipe oder WG, wo es so aussah. Gabs da Marmor-Fassaden und Alabaster-Türgriffe? Nö. Wahrscheinlich nicht.
Das Vertrauen deiner Zielgruppe ist jetzt jedenfalls im besten Fall ‘ner ziemlichen Ernüchterung gewichen, vielleicht auch gründlicher Skepsis, wenn nicht gar ganz klarer Ablehnung. Warum? Weil Schein und Sein nicht zusammenpassen. Und das kann doch eigentlich niemand wollen.
Dennoch scheint in vielen Unternehmen die Überzeugung zu herrschen, Content machen hieße was Einladendes auf LinkedIn posten. Das aber heißt: Von der Tapete bis zur Wand denken. Leute per Ad, Mailing oder Posting zu irgendwas gaaanz gaaanz Tollem einladen und dann ist da gar nix tolles – das ist so produktiv, wie schäbigen Ranzbuden tolle Marmorfassaden aufkleben. Dafür aber trotzdem teuer.
Was bedeutet das für Content?
Ne überraschend große Menge Arbeit. Es geht darum, den Content zu erschaffen, der hinter der Tür auf unsere User wartet. Kündige ich etwas großspurig an, muss ich auch großspurig liefern. So einfach ist das ;)
Fazit:
Wer Ressourcen investiert, um Ads zu schalten oder Social Media Postings zu machen, sollte vorher daran arbeiten, wie es hinter der Fassade aussieht. Denn wenn der Anblick zu einer negativen Überraschung führt, ist Vertrauensverlust die Folge –die anvisierte Zielgruppe ist verbrannt, die Kohle auch. Nicht machen!
Irrtum #2: Expertise behaupten reicht.
In vielen Unternehmen, in denen ich bisher gearbeitet habe, ging eine große Sorge um: die Sorge davor, zu viel zu verraten. So würde man beispielsweise mit einer relativ genauen Beschreibung bestimmter Services quasi eine Anleitung zum Selbermachen liefern – wozu sollten potenzielle Kunden einen dann überhaupt noch buchen?
Die vermeintliche Lösung liegt dann darin, im Vagen zu bleiben – und die eigene Expertise vor allem zu behaupten.
Dass dies eine recht gängige Herangehensweise ist, kann man bei fast allen Beratungsunternehmen, Digital- oder Kreativ-Agenturen etc. beobachten, unabhängig von ihrer Größe und ihrem Renommee.
Die Probe kannst du selbst schnell machen: Such bei Google nach “[beliebige komplexe Dienstleistung] + Agentur” und klick dich durch die Treffer auf der ersten Seite. Und dann mal ehrlich: Hast du wirklich verstanden, was da gemacht wird?
Ich meistens nicht.
Warum ist das ein Irrtum?
Weil da oft nur so wenig hilfreiche Fassaden rumstehen. Wenn ich mich als Googler aber größtenteils auf mein Bauchgefühl verlassen muss, oder mehrere ggf. zeitraubende Pitch-Präsis oder Demos über mich ergehen lassen, um ein Gefühl für die Expertise der Anbieter zu entwickeln, ist das doch eine vertane Chance, oder?
Klar, dass sich niemand so richtig tief in die Karten sehen lassen mag. Aber: Es wäre doch toll, wenn ich als Interessent sofort einen etwas konkreteren Einblick in die Denk- und Arbeitsweise der Anbieter bekommen könnte!
Die Sorge dahinter ist derweil in den allermeisten Fällen Quatsch. Nur weil ich beschreibe, warum ich etwas wie mache, machen es meine Kunden nämlich noch nicht selbst. Denn das würde ja voraussetzen, die entsprechende Expertise und Infrastruktur inhouse aufzubauen, die entsprechenden Leute zu finden, einzustellen … und wieso sollte man das tun? Dafür gibt es schließlich Dienstleister, die die entsprechende Expertise und Erfahrung schon mitbringen.
Was bedeutet das für Content?
Bisschen Arbeit. Mehr, als vielleicht gedacht.
Expertise demonstrieren ist besser als Expertise bloß behaupten. Das setzt natürlich voraus, dass die entsprechenden Expertise tatsächlich verfügbar ist. Und dass das Marketing-Team die entsprechenden Stakeholder im Unternehmen für ein paar Stündchen in Beschlag nehmen darf. Diese Zeit muss in den jeweiligen Teams eingepreist sein.
Natürlich gibt es Fälle, in denen man keine Standardprozedur promoten will und/oder kann. Dann muss man halt ausführlicher werden. Eine Landing-Page ist hierfür zugegebenerweise nicht unbedingt der perfekte Rahmen. Aber wie wäre es mit einem schön ausführlichen Whitepaper, einem Video, einem Webinar oder ggf. einer Infografik?
Fazit
Beschreiben, wie genau und warum ich etwas wie mache, sorgt nicht dafür, dass meine potenziellen Kunden das nun selber machen. Sie können das gar nicht. Stattdessen bedeutet es für meine Leads, dass sie schneller Verständnis und Vertrauen entwickeln können. Nebenbei kann ich ein paar SEO-Häkchen machen. Machen!
3. Irrtum: Content für [irgendein Kanal] machen!
Dass Content für LinkedIn/TikTok/was auch immer erstellt wird, liest man allenthalben. Besonders bei entsprechenden Influencern. Bei jenen kann das sogar irgendwie sinnvoll sein, insgesamt handelt es sich hier aber um eine missverständliche Verballhornung bzw. Verkürzung.
Warum ist das ein Irrtum?
Weil das wie ne Fassade ohne Statik ist. Die Priorisierung des Kanals über den Inhalt bedeutet Mittel und Zweck vertauschen.
Die LinkedIn-Bubble trägt dazu bei, indem sie einerseits suggeriert, bloße Reichweiten seien schon Token des Erfolgs und indem sie andererseits das Posten um des Postens’ Willen propagiert:
Was bedeutet das für Content?
Erstmal keine Arbeit. Erstmal nur nachdenken. Erstmal die zentralen Marketing-Fragen in der richtigen Richtung stellen. Zunächst die ganz großen Fässer aufmachen, dann im Eingemachten rumwühlen:
Was will ich generell erreichen?
Wodurch könnte ich das wohl erreichen?
Ist es überhaupt Content?
Wenn ja: Welche Art Content?
Für wen? Wen will ich erreichen?
Was will ich bei diesen Leuten erreichen?
Was sind das für Leute und wo treiben die sich rum?
Was muss ich tun, um diese Menschen zu erreichen?
Fazit
Content wird im besten Fall zu irgendeinem Zweck gemacht – und der Verbreitungskanal ist nicht der Zweck (es sei denn, es geht ums Posten um des Postens Willen). Zwecke von Content – das ist ja in unserer Welt fast immer die Anbahnung von Neukundengeschäft – erreichen, das kann ja vermittels allerlei verschiedener Formate passieren. Der Kanal, auf dem ich die Ergebnisse dann verbreite, kann diese Formate beeinflussen. Es ist daher schon durchaus sinnvoll, Kanäle und ihre Logiken bei der Ausarbeitung der jeweiligen Inhalte mitzudenken. Deshalb aber von Content für Kanal X zu sprechen, hieße – wie gesagt – das Pferd von hinten aufzäumen. Achtung: Es könnte treten.
Weitere populäre Irrtümer, die zu reinem Marketing-Fassadenbau führen:
Customer Centricity heißt: Alle potenziellen Kunden ansprechen.
Badges von Zertifizierungsstellen auf der Website sind immer gut.
(LinkedIn-)Umfragen sind immer eine gute Idee.
Content-Marketing ist vor allem eine Support-Funktion für den Vertrieb.
… und sicherlich gibt es noch einige mehr – wenn euch was einfällt: Gebt doch bitte piep@kibibits.de
Content Marketing und Arbeit
Jetzt habe ich mehrmals polemisiert “ja is’ halt Arbeit”. Was das eigentlich bedeutet, muss man sich vielleicht auch mal klar machen:
Drei zentrale Voraussetzungen für gutes Content Marketing
1. Ressourcen
Guter Content besteht aus guten Ideen und guter Ausführung. Ideen brauchen Zeit, Ausführung braucht Spezialist:innen.
Warum waren Listicals (“10 Dinge, die du beachten musst, wenn …”, “Diese 24 Content Marketer sagen, was der Trend 2029 sein wird” oder “Die 5 wichtigsten Tipps für …”) so ein Hype? Ehrlich gesagt: Weil sie schnell gemacht sind. Und warum nerven sie uns? Weil es auch so aussieht, wie: schnell gemacht.
Guter Content aber nimmt mich als Betrachter (oder Leser oder Hörer) auf eine Reise, er muss aus mehr als nur irgendwelchen Statements bestehen.
Das bedeutet, dass Marketer die Möglichkeit brauchen, sich darüber Gedanken zu machen: Wie kann ich meine Betrachter:innen überraschen, wie kann ich sie vielleicht sogar faszinieren? Wie kann ich vielleicht ein eigentlich trockenes Thema so angehen, dass Leute begeistert sind? Wen könnte ich zu einem Thema interviewen, wer hat vielleicht eine völlig exotische Sichtweise auf mein Thema? Gibt es einen Zusammenhang, der nicht schon komplett ausgelutscht ist? Oder etwas, was auf den ersten Blick gar nix mit meinem Unternehmen zu tun hat – dann aber doch – und genau dadurch für einen Überraschungsmoment sorgen kann?
Und wenn ich dann sowas alles hab – dann braucht es auch noch Leute, die die Ideen zum Leben erwecken können. Webdesigner:innen oder Designer:innen, die die Idee verstehen und in der Lage sind, sie professionell in tolle Formate zu gießen. Ja, professionell, denn alles, was halbherzig, laienhaft oder nach DIY, gebastelt oder “Quick&Dirty” aussieht, wird womöglich seine Wirkung verfehlen. Das gilt für Videos genauso wie für Podcasts.
2. Unternehmensweite Mitarbeit
Guter Content besteht aus genuinen Inhalten – die kommen aus den tatsächlichen Gewerken im Unternehmen. Und diese Leute müssen dann Zeit für das Marketing/Comms-Team haben. Das wiederum bedeutet, dass deren Team-Leads dafür Verständnis aufbringen müssen. Und das wiederum setzt voraus, dass bspw. diese nicht incentiviert sind, das Gegenteil zu tun.
Sprich: Wenn Projekt-Mitarbeitende ein Problem mit ihren Vorgesetzten kriegen, weil sie 2 Stunden auf “Sonstiges/Marketing” buchen, werden sie es nicht tun. Warum könnten sie ein Problem kriegen? Weil die Vorgesetzten vielleicht eine bestimmte Zielvorgabe haben, für die sie auf soundsoviel Zeit ihres Teams zählen. Die abtrünnigen Ressourcen werden schnell wieder eingefangen, dem Teamkollegen die Hölle heiß gemacht und dem Marketing eine mehr oder weniger höfliche Abfuhr erteilt.
Kennt man übrigens auch unter dem Begriff Silo-Denken und auf Konferenzen über Digitalisierung in [beliebige Branche] herrscht wahnsinnig großer Konsens darüber, dass das absolut abzulehnen sei, nicht zeitgemäß sei das, veraltet, nicht agil, und [hier nautische Metapher einfügen] und überhaupt ganz, ganz schlimm!
Im echten Leben ist es aber sehr normal, entspringt der Logik von Unternehmen und nervt trotzdem und bringt die Unternehmen nicht voran.
Also: Unternehmensweite Mitarbeit an Content ist irgendwie zu fördern. Instrumente dazu gibt es.
3. Kritikfähigkeit
Guter Content setzt voraus, dass Menschen kritikfähig sind – und zwar in alle Richtungen.
Kritikfähig zu sein, bedeutet nicht, Kritik in Watte zu packen. Das wäre eher eine Unterdisziplin der Diplomatie oder Rhetorik. Wer Kritik in Watte packt, muss damit rechnen, dass das Ergebnis Scheiße wird, weil der Inhalt der Kritik nicht beim Gegenüber angekommen ist.
Kritikfähig sein, bedeutet also nicht nur (aber auch!) Kritik empfangen und annehmen können, sondern auch, Kritik üben zu können.
Das Marketing, von Geschäftsführung und Vertrieb oftmals als ausführende Supportfunktion missverstanden, wird eigentlich für seine Expertise eingekauft. Das heißt aber auch, dass Marketer in die Lage versetzt sein müssen, Kritik äußern zu dürfen. Naja, und dann muss sie auch noch gehört werden.
Oft stehen falsch verstandene Hierarchien guter Kritik im Weg. Dann kommt vielleicht sowas raus wie bei der BCG:
Sowas kann beispielsweise passieren, wenn die Kolleg:innen im Team/Unternehmen nicht so recht mit Kritik umgehen können, also sie entweder nicht äußern oder sie nicht annehmen. Oder beides. Also, weil …
a. … niemand sich traut, dem/der Diensthabenden Chef:in, Obermufti, Senior-VP, CxyzO etc. zu sagen: Hey, ähhh … das ist Schrott, da sollten wir besser nochmal ran.
oder halt, wenn
b. … niemand was sagt, weil es sonst auch niemand besser weiß.
c. … niemand was sagt, weil es, wenn man ehrlich ist, eh scheißegal ist.
Und nu?
So viel erstmal zu Gründen für Fassaden-Content und zu Voraussetzungen fürs Gegenteil.
Nach dem ganzen Zorn da oben bin ich in eine versöhnliche Stimmung geraten. Ich möchte daher ein paar Beispiele für richtig fucking guten Content zeigen und anhand dieser demonstrieren, wie es laufen kann, wenn das ganze Zeug oben berücksichtigt wird und was das bringen kann.
Dafür gibt’s nächsten Monat kibibetter #16, übernächste Woche ist Kerstin dran :)
Meld dich einfach hier an, dann kriegste das schon mit. Beides.
Bis dahin: Gehab dich wohl!
KIBI-BITES
Was die Kibibitse in den vergangenen Wochen so beschäftigt hat – Artikel, Bücher, Filme, News.
Der russische Krieg in der Ukraine findet viel in den sozialen Medien statt. Wir sehen Bilder von menschenverachtenden Gräueltaten auf Plattformen, die eigentlich für #foodporn und #selfies bekannt sind. Angesichts derartiger Bilder kommt man nicht umhin sich zu fragen: Warum sind Menschen so? Eine Antwort auf diese Frage liefert die Doku-Reihe Rottet die Bestien aus! zwar nicht, aber sie führt uns sehr gekonnt vor Augen, dass sich Menschen schon immer gegenseitig furchtbares Leid angetan haben. Davor die Augen zu verschließen, ist wenig zielführend. Manchmal muss man genau dahin schauen, wo es weh tut, um geheuchelte Betroffenheit zu überwinden. Man muss Muster erkennen, bevor man sie durchbrechen kann.
Muster durchbrechen sollte man auch, wenn man in fremden Kulturen erfolgreich leben und arbeiten möchte. Mir persönlich ist meine eigene Deutschheit immer dann bewusst geworden, wenn ich im Ausland gelebt habe. Während ich in Berlin offenbar immer auf den letzten Drücker irgendwo aufschlage, bin ich in Edinburgh jedes Mal ein paar Minuten zu früh dran gewesen. Um mich von der Zu-spät-Kommerin zur überpünktlichen Kollegin zu wandeln, musste ich nur rund 1000 Kilometer umziehen – wie praktisch. Oder auch nicht, wie die zahlreichen Beispiele in Erin Meyers Buch The Culture Map illustrieren. Wie man Fettnäpfchen vermeidet und sich dabei auch gleich selbst reflektiert, wird ebenfalls thematisiert. Große Empfehlung!
“Mein Name ist Guybrush Threepwood, ich bin ein mächtiger Pirat.”
PUAH, das ist schon um einiges mächtiger, als der Einstieg zu “Moby Dick”, immerhin auch ein Klassiker.
Ron Gilbert hat mit seinen Lucas Arts Adventures™ mich und meinen Humor geprägt, wie wahrscheinlich kein anderes Spiel, kein anderer Film, kein anderes Buch. Bis heute bin ich Fan dieser liebevollen, nerdigen, durchdachten, kreativen, wunderschönen, vollständig albernen und komplett bescheuerten Geschichten. Für mich sind sie der Beweis für den Kalenderspruch “Kreativität ist Intelligenz, die Spaß hat”.
Für 2022 wurde die Veröffentlichung einer Fortsetzung angekündigt, und ich bin dann weg und falls ich danach in ein tiefes Loch falle, hoffe ich einfach, dass da ein Gummibaum steht!
<3
So viel für heute. Gehab Dich wohl! Bis zum nächsten kibibetter. Und wenn Du das hier gern gelesen hast: #sharingiscaring – Danke <3